Salone del Mobile 2026
i dati, le tendenze, gli errori e le nuove strategie. L’intervista a Catia Massaro
Il Salone del Mobile 2026 si è chiuso con numeri che parlano di una manifestazione che resta l’ombelico del mondo per il design. Con oltre 316.342 presenze (un record di operatori esteri pari al 68%), l’edizione ha superato le aspettative, che non erano rosee. La Cina è tornata a guidare la classifica dei visitatori, seguita da Germania (+5%), Spagna (+8,7%), Stati Uniti (+8,8%) e Regno Unito (+10%). Un segnale incoraggiante per un comparto che genera un fatturato alla produzione di 27,7 miliardi di euro.
Eppure, i numeri da soli non bastano per trasformare i visitatori in contratti.
Per analizzare il Salone del Mobile 2026 in termini di dati e tendenze, ma soprattutto per capire quanto conta una strategia coordinata in fiera, abbiamo fatto due chiacchiere con Catia Massaro, Art Directress con una straordinaria esperienza di ben 25 edizioni del Salone del Mobile alle spalle.
Catia non è solo una creativa, ma una professionista della comunicazione visiva che quest’anno ha curato il riposizionamento di Giovanni Visentin nel Padiglione 13 (Lusso Classico).
Un lavoro certosino che è andato ben oltre l’estetica:“Con GV, ho iniziato nelle ultime due edizioni un percorso per alzare l’immagine percepita dall’esterno”. Questo riposizionamento ha portato frutti concreti: “L’ente fiera è molto attento alle aziende che si propongono con nuovi allestimenti e ci ha premiato con una posizione migliore all’interno del padiglione 13”.
Non basta “esserci”. Il successo si costruisce mesi prima e si consolida mesi dopo. Per molte aziende lo stand non deve attrarre la massa, ma “le persone giuste che possano capire il potenziale produttivo dell’azienda: non abbiamo bisogno di grandi produzioni ma di prestigiosi progetti”.
Il clima al Salone del Mobile 2026: qualità e concretezza
“Partiamo dalla situazione geopolitica che sicuramente non dà sicurezza; abbiamo di sicuro riscontrato però positività e volontà di lavorare, il mercato si è rallentato ma non fermato; il business c’è ed è soprattutto molto buono”. Nonostante la concomitanza di Eurocucina e Eurobagno abbiano spinto le presenze a un +4,5% rispetto al 2025, Catia sottolinea che “più dei numeri conta la qualità delle visite e per questo siamo soddisfatti”.
Il nuovo identikit del buyer: preparato e veloce
“Il livello dei visitatori è aumentato, sono più preparati e qualificati. Cambia il modo di visitare, più rapido. Spesso chiedono un flyer o scattano foto/video come promemoria. I visitatori devono ottimizzare al meglio il tempo”.
Questo significa che l’immagine percepita deve essere immediata e di alto livello per fare selezione naturale e attrarre i partner giusti.
Il ruolo dello stand: non per la massa, ma per il "progetto"
Oggi lo stand non è più un semplice spazio espositivo, ma uno strumento di posizionamento.Un’efficace presenza in fiera deve saper fare tre cose contemporaneamente: stupire, raccontare il brand e facilitare le relazioni. Fondamentale è l’accoglienza:“Trovare persone che trovano il tempo di raccontare il brand è qualcosa che oggi capita soprattutto nelle PMI, dove puoi ancora parlare con il titolare”.
Tendenze: l'eleganza discreta
“Dal punto di vista creativo, il 2026 segna il trionfo della morbidezza e delle linee curve, che dalle imbottiture hanno invaso anche l’ambiente cucina. La palette vira verso colori naturali per un’eleganza raffinata e discreta.
Tuttavia, rimane aperto il dibattito tra “contenitore” e “contenuto”: molte installazioni sono scenografiche e pensate per i social, ma bisogna sempre chiedersi quanto questa visibilità si trasformi effettivamente in vendite concrete.
Gli errori da non commettere
“L’errore più comune è ripetere ogni anno lo stesso allestimento o al massimo cambiare colore. Questo non è stimolante, impedisce di attrarre nuovi clienti e non aiuta la reputazione del brand”.
Inoltre, Catia mette in guardia dal protagonismo eccessivo dei designer e dagli spazi troppo esclusivi: “L’esclusione non genera desiderio, ma distanza. E rischia di creare una frattura tra chi produce e chi visita”.
Oltre lo stand: come si partecipa ad una fiera?
“La capacità attrattiva di uno stand è fondamentale, ma un buon lavoro di comunicazione pre-Salone, attraverso inviti, newsletter, campagne social, è altrettanto importante. Come in una buona ricetta tutti gli ingredienti sono necessari”.
Il nostro punto di vista sul Salone del Mobile 2026
L’esperienza di un’art directress come Catia Massaro conferma quanto partecipare a una fiera come il Salone del Mobile è un investimento che va gestito con una strategia rigorosa.
Preparazione del terreno: Bisogna studiare i competitors e mappare i mercati target prima di spedire anche un solo catalogo.
Formazione del personale: Chi sta in stand non deve solo “sorvegliare”, ma saper accogliere e vendere l’identità aziendale. Il dress code e l’attitudine fanno parte del brand.
Gestione dei Lead: Gli appuntamenti vanno fissati in anticipo. Il post-fiera (follow-up) è il momento in cui si portano a casa gli ordini, ma deve essere tempestivo e professionale.
Credibilità On-line e Off-line: In tutto questo, la coerenza è fondamentale. Se hai uno stand bellissimo ma i tuoi supporti visivi sono datati o la tua comunicazione social è assente, perdi credibilità. Oggi il buyer ti cerca su Instagram o LinkedIn mentre è ancora in corsia: se non ti trova o trova un’immagine non allineata alla qualità del tuo prodotto, il potenziale accordo sfuma.
Conclusione: esserci, ma con strategia
In conclusione, usando le parole di Catia, “il Salone del Mobile. Milano di fatto rimane il contenitore più attraente per gli addetti ai lavori a livello mondiale. Il fuori Salone è di grande supporto, ma senza il Salone non esisterebbe il Fuori.”
E, sul palcoscenico più importante al mondo per l’arredo, trasformare i contatti in contratti non è affatto banale: serve un mix perfetto di estetica, prodotto e strategia commerciale.
Il consiglio finale di Catia per chi esporrà nel 2027 è chiaro: “Lavorare molto bene sull’insieme e sui dettagli. Estetica, prodotto, esposizione, comunicazione. Ogni ingrediente è necessario, non ci sono scorciatoie”.
Autrice: Elena Annibali con la collaborazione di Catia Massaro.
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