Cosmetici e skincare negli UAE e a Dubai: opportunità per i brand Italiani
Il mercato cosmetico degli Emirati Arabi Uniti (UAE) è oggi uno dei più dinamici e redditizi del Medio Oriente. Nel 2024 ha superato i 360 milioni di dollari nel solo segmento skincare, con una previsione di crescita annuale superiore al 6% fino al 2030. Dubai, in particolare, rappresenta il centro nevralgico del settore: un hub commerciale, logistico e culturale dove si incontrano brand internazionali, distributori locali e consumatori di alta fascia.
Questa crescita non è trainata solo dal lusso, ma anche da una nuova sensibilità verso clean beauty, ingredienti naturali e prodotti personalizzati. Le generazioni più giovani, expat e locali, cercano marchi capaci di raccontare una storia, non solo di vendere una formula.
Trend della cosmetica e della skincare a Dubai e negli EAU
Gli EAU si collocano al 14° posto nel mondo per importazioni di prodotti cosmetici e prodotti specifici per la cura della pelle. Le importazioni di prodotti cosmetici sono cresciute esponenzialmente dal 2019 al 2024, anche se con una leggera flessione nell’ultimo anno.
I primi paesi da cui provengono le importazioni di prodotti skincare in termini di valori assoluti negli EAU sono Stati Uniti, Francia, Italia, Germania e Corea del Sud. L’Italia si colloca su un solido terzo posto, a sottolineare la forza del Made in Italy e l’importanza delle relazioni tra i due paesi.
La Francia detiene anche il market share più alto in termini di valori: 23% contro il 20% degli USA, secondi in classifica, e 8% dell’Italia, terza. Lo share italiano molto più basso dei primi due competitor può essere letto come un segnale della presenza di un buon margine di crescita, a discapito di questi ed altri competitor con minore appeal in termini di geo-branding.
Perchè i brand italiani sono appetibili
Per l’Italia, gli EAU rappresentano il primo fornitore ed il primo mercato di sbocco dell’area MENA. Nel Paese sono presenti oltre 600 imprese italiane e si registra un costante dialogo politico, culturale e di cooperazione scientifica tra i due paesi.
L’immagine dell’Italia come Paese di qualità, formulazione avanzata e design elegante continua ad avere grande appeal nella regione MENA. I consumatori locali associano “Made in Italy” a prodotti sicuri, efficaci e sensorialmente raffinati.
In particolare, i brand italiani possono giocare tre carte vincenti:
- Filosofia artigianale e storytelling autentico, oggi molto apprezzati in un mercato saturo di marchi globali standardizzati.
- Competenze cosmetiche consolidate, spesso derivate da tradizione farmaceutica o dermocosmetica.
- Design e packaging riconoscibili, che si prestano bene al retail di fascia alta o all’ospitalità di lusso (spa, resort, boutique hotel).
Barriere all’ingresso e aspetti normativi
Come ogni mercato strutturato, anche quello emiratino presenta barriere tecniche e burocratiche che è bene conoscere fin dall’inizio.
Innanzi tutto, i prodotti cosmetici devono essere obbligatoriamente registrati sia a livello nazionale che di singolo emirato, quindi usando sia l’ECAS (Emirates Conformity Assessment Scheme, rilasciata dal Ministero dell’Industria e della Tecnologia Avanzata) che le registrazioni specifiche locali, che cambiano a seconda dell’Emirato di interesse, per esempio il Montaji nel caso di Dubai.
Ovviamente, le etichette dovranno essere adattate dal punto di vista linguistico e normativo e si deve inoltre ricordare che anche le regole sugli ingredienti non coincidono perfettamente con quelle europee.
Infine, è obbligatorio disporre di un rappresentante o distributore locale autorizzato.
Nessuna azienda straniera può quindi vendere direttamente nei mall o nei department store senza un partner locale ed i distributori richiedono spesso accordi di esclusiva territoriale.
Iniziative valide per i brand italiani che intendono entrare a Dubai
Tre tendenze offrono oggi spazio per nuovi ingressi:Segmento premium e di nicchia, E-commerce e retail con experience ibrida, Wellness tourism.
Ogni segmento richiede un approccio export efficace e strategico, che comprenda un’analisi preliminare del prodotto, elementi di comunicazione, partecipazione a fiere e ricerca di operatori.
Infine, si dovrà adempiere ai requisiti di registrazione (ECAS, Montaji, etichettatura bilingue) ed indentificare un distributore locale snello e specializzato, tarato sul canale distributivo scelto.
In conclusione, Dubai e gli Emirati Arabi Uniti offrono oggi un ecosistema cosmetico sofisticato, ricettivo e in crescita. Per i brand italiani, il potenziale è elevato, ma richiede pianificazione, conoscenza normativa e capacità di storytelling coerente con le aspettative locali.
Con il giusto partner e una strategia export strutturata, la cosmesi Made in Italy può trovare nel Golfo un mercato maturo, premium e perfettamente in linea con i suoi valori di qualità, estetica e benessere.
Autrice: Elena Annibali
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